观致该换的不是CEO 而是企业战略

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当资本市场在为熔断机制和15分钟开盘时间盛产网络段子的时候,汽车圈里讨论的是观致汽车CE0墨菲的突然请辞,而此时离墨菲任职观致尚不足一年。

想当初,墨菲之于观致是绝对的“拯救者”和“残局收拾者”,而任职以来,墨菲也的确为观致的品牌营销和拓展立下汗马功劳,并使得观致汽车 2015年全年同比上升近170%,但遗憾的是,观致全年14001辆的数据却依然远逊于成熟合资车企主流车型一个月的。所以说,即便是已经 近乎“封神”的墨菲,面临的压力也不可谓不大,至于他的离职到底是“个人原因”还是有其他缘由,外人不足道也。

但是,就观致汽车自身的发展来说,持续不振,品牌影响力未达预期,其实并不是CEO的管理问题,而是企业的战略出了问题。如果战略和方向错了,是再好再成功的管理和经营能力都无法弥补,所以如果战略不做调整,即使神勇如墨菲亦无可奈何无力回天。

面对观致让人实在不想评价的市场表现,再去看当年麦肯锡为观致做的品牌架构和市场调研,只能感慨洋鬼子真的了解中国人和中国市场吗?可叹可笑。

其实观致就是一个没有真正的外资汽车巨头背景的伪合资车企,所谓的外方股东以色列量子集团,本就与汽车制造无关,且又与奇瑞有扯不清的各种内情,这又如何让人期待观致能够具备通常合资车企相对自主车企的品牌溢价呢。

而奇瑞作为中方股东虽然有着相对还凑合的汽车背景,但奇瑞前些年的品牌大跃进,又严重透支了合作伙伴与潜在合作伙伴乃至整个国内汽车行业的信心 和信任。所谓失道寡助,没有多少人会看好观致这个伪合资的发展前景,也就是情理之中。就在这样的情况下,观致还要从打造高端品牌入手,自己基础空虚,也就 怪不得流年不利了。

当然,观致好歹还学会了从情怀入手,强调所谓的“独立意识”,所谓“不个性,非观致”,但情怀这东西不仅需要产品做支撑,更需要时间来积淀。否则只是虚无的陈词滥调,与消费者们没有半毛钱关系,又如何能够真正赢得市场认可。

可以说,从一开始观致本身的整体战略定位就高出自己的实际能力一大截,而情怀本身又是一副自己打不了玩不动的牌。虽然靠着国内外两个大股东,观 致汽车有钱、有团队、有决心,但却没有赢得市场信心。说到底“软实力”不足,你越是把蓝图描绘得壮丽美好,越是没人敢信任你。因为没人会真正相信你能做得 到,不相信你,还如何能找你合作,给你投入?得到的各种社会资源和各方面支持自然也不足,做事的难度也就更大,做好的可能也就更小。

就在不久前,即将上市的观致5 SUV放出了预售价,居然达15-22万元,业内猜测,或许正是这样的定价,才进一步促使墨菲决心离开。当然猜测只是猜测,但走回高定价老路的观致,真的 让人越来越不敢有信心了。已经有人断言,2016年观致汽车10万辆的销售目标铁定完不成。

不论外界如何猜测原因,CEO墨菲毕竟是离开了。换CEO对观致绝对不是什么好事,因为观致现在要换的不是CEO,而是企业战略。调低姿态,提 一些现实的,更能够完成的目标,用时间和还算不错的产品品质,把业内的慢慢信心提起来,唯有这样,才能逐渐转好。但如果观致继续以高冷的姿态来吸引个性的 志趣相投者,那观致以后的日子可能依然不好过,而新CEO的日子会更不好过。

 
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