CEO墨菲突然请辞 谁来救观致?

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曾被业内认为是观致汽车“拯救者”之一的墨菲已于1月5日向董事会请辞,距离2015年2月他正式被任命为观致汽车首席执行官不足一年。据观致汽车 方面的消息称,墨菲离职是因为“个人原因”,在墨菲离职后,奇瑞汽车常务执行副总经理,也是观致汽车董事长的陈安宁将“暂代”CEO一职。

业绩刚刚有所起色的观致汽车被认为又一次站在了“十字路口”。2014年年底,时任观致汽车董事长兼首席执行官的郭谦以及销售与市场执行总监卫思梵正式宣布离任。

消息传出突然,但当时业内并不觉得意外,2014年前11个月,观致汽车的累计不到6000辆,但据以色列集团的2014年第三季度财报显示: 观致汽车第三季度亏损9500万美元,约合人民币5.9亿元,较2013年同期4800万美元的亏损进一步拉大。当时坊间甚至有消息传出说股东方之一的以 色列集团将撤资,而观致将被某汽车品牌收购。为此,投资方以色列控股集团公司董事长伊丹·奥菲尔(Idan Ofer)不得不以“救火员”的姿态出现在中国,并当面向媒体承诺会继续坚持“运作”好观致品牌。不过,在说出这番话的时候,股东双方已经物色好了运作观 致汽车的新一轮人选。

新任CEO墨菲和市场与销售执行副总裁孙晓东于2015年新年伊始走马上任,这对从上个世纪末的1996年便有着“交集”的通用系高官被认为是扭转观致当前不利局面的“关键”。

观致汽车董事长陈安宁在接受媒体采访时称,在物色观致汽车CEO人选时,股东方一共物色了将近十几个人。在分别接触后最终剩下两三个候选者,而最终选定墨菲。

从简历上看,墨菲不仅是一个不折不扣的中国通,历任上海通用汽车公司执行副总裁、通用汽车中国公司董事长兼首席执行官、上海汽车集团执行副总裁、克 莱斯勒亚洲业务首席执行官等职务。更重要的是,业内都将其认作为是“残局收拾者”,在克莱斯勒任职期间,他力挽狂澜地拯救了日益下滑的克莱斯勒。而此时的 观致汽车迫切地需要一个拯救者。来解决和盈利的系列问题。

“墨 孙”组合走马上任后,迅速从通用笼络了系列的人才加盟观致,与此同时,对观致汽车的品牌定位和营销手段也更加接地气。彼时孙晓东在接受《第一财经日报》记者采访时坦言,过去观致汽车在品牌定位和营销等方面存在诸多问题,因而错失了一段“美好”时光。

墨、孙组合上任后,最首要的做法就是将之前含糊的品牌定位进一步“精准化”,“观致汽车之所以难以获得市场的认可,一个很关键的原因在于品牌定位的 不精准,一方面要急切地和他的母公司奇瑞撇清关系,另一方面又说不清楚自己从哪儿来。”一位知名汽车分析师此前对记者说。而墨孙组合上任后,孙晓东面对记 者时一直强调:“我们就是一个中国品牌。”但同时,他也会说,观致汽车希望打造的是一个有国际竞争力的中国品牌。从产品力上,观致汽车已经不输德系,但在 品牌和口碑上还差一口气。

为了这“一口气”,墨菲和孙晓东很“拼”。这是观致汽车内部人士对这两位“老板”的评价,“墨菲爷爷和孙总上任后,基本上所有的经销商都去看了一 遍。国内很多车展,即便是小的车展,他们也都要抽出时间去现场,去听消费者的反馈”。在去年12月的长沙车展上,孙晓东和观致汽车首席技术官 BobKruse还亲自陪同车主试驾,这在业内并不多见。

在营销上,墨孙组合登台后也更加开放,郭谦带领观致的时代,奇瑞的经销商不被批准加盟观致,孙晓东则主动向奇瑞的经销商伸出橄榄枝,并且在经销商的建店面投入方面对进行了适当的规模缩减。

2015年,观致交出了有史以来最为亮丽的一张成绩单,全年达到1.4万辆左右,同比增长170%,与此同时,经销商数量也达到60余家。看上 去一切都在向着好的方向发展。在去年12月奇瑞汽车500万辆下线仪式结束后,奇瑞汽车董事长尹同跃确认奇瑞将继续向观致汽车增资,他认为“观致汽车目前 就差一口气,推一把就好了”。

但就在新的一年刚刚翻开的时候,墨菲突然请辞的消息带给业界更多的是“震惊”,有媒体报道称,连观致内部的人士也感到意外,因为新年上班的第一天,墨菲还带领员工敲响新年开市之锣。

观致汽车公关部人士回应《第一财经日报》记者称,观致将在1月6日晚些时候公布墨菲离任的消息。但在这之前,关于离职原因的猜测已经四处流播,更多 的分析依然指向股东方给这家公司带来的业绩压力。虽然2015年的业绩已经出现大幅增长,但横向对比1.4万辆的可能仅仅是一家主流合资品牌一款 主力车型的月度。这是观致汽车必须要面对的核心问题。

虽然着急,但包括孙晓东在内的观致汽车高层也认识到:“如果换在五年前,观致必定要飞起来,而现在风口不再了,老鼠都飞不起来。”在这样一个市场整 体低迷的大背景下,观致依然要进一步解决渠道不足、品牌力弱和营销的多重问题,这注定会很艰难。更何况,“急迫”的股东方到底还能给观致多少时间?墨菲离 职后,“形单影只”的孙晓东又要如何救观致?

 
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